dc.description.abstract | I senere tid har interessen for kundelønnsomhetsanalyser vært økende. Fagområdet har
utviklet seg mye de siste tiårene, men mye er fortsatt uutforsket. Denne studien er den første
i Norge til å se på utbredelsen av ulike former for kundelønnsomhetsanalyser. En slik
kartlegging bidrar til mer nyansert innsikt i fagområdet.
Vi har gjennomført en kvantitativ undersøkelse av de største selskapene i Norge (etter
driftsinntekter 2010). Datamaterialet har blitt hentet inn gjennom utsendelse av et elektronisk
spørreskjema til CFO-er, økonomi-, regnskaps- og markedssjefer.
Den første problemstilling vi ønsker å finne svar på, er: I hvilken grad bruker norske selskap
kundelønnsomhetsanalyser, og hvordan oppleves nytteverdien av disse? Funnene våre viser
at mange selskap bruker, og har nytte av kundelønnsomhetsanalyser. Videre viser resultatene
at potensiell nytte overstiger nåværende nytte av kundelønnsomhetsanalyser. Av de fire ulike
formene for kundelønnsomhetsanalyser (lønnsomhetsanalyse av enkeltkunder,
lønnsomhetsanalyse av kundesegment, enkeltkunders livsløpsverdi og verdivurdering av
enkeltkunder) finner vi at den minst ressurskrevende analyseteknikken, lønnsomhetsanalyse
av kundesegment, har høyest bruksgrad og nytteverdi. Analyseteknikken gir hovedsakelig et
oversiktsbilde av kundelønnsomhet for kundesegment, og gir ikke detaljkunnskap om
lønnsomhetsforskjeller mellom enkeltkunder. Videre tyder funnene på at de to
fremtidsrettede analyseteknikkene (enkeltkunders livsløpsverdi og verdivurdering av
enkeltkunder) er lite utbredt, og at kunnskapen om slike analyseteknikker er lav.
Den andre problemstillingen vi ønsker å finne svar på, er: Påvirker bruksgrad av
aktivitetsbaserte estimeringsmetoder og grad av markedsorientering bruksgrad og nytte av
kundelønnsomhetsanalyser? Funnene våre viser at høyere bruksgrad av aktivitetsbaserte
estimeringsmetoder øker bruksgraden av noen former for kundelønnsomhetsanalyser. Dette
kan skyldes at de selskapene som bruker aktivitetsbaserte estimeringsmetoder tar i bruk
andre avanserte økonomistyringsverktøy, noe kundelønnsomhetsanalyser kan klassifiseres
som. Videre finner vi at høyere grad av markedsorientering tilsier høyere bruksgrad og nytte
av noen former for kundelønnsomhetsanalyser. Med andre ord tyder det på at
markedsorienterte selskap i større grad enn andre utfører kunderelaterte analyser. | no_NO |