Bonusprogrammer i luftfartsmarkedet : en empirisk analyse av SAS Eurobonus

Abstract

Hensikten med denne masterutredningen er å undersøke hvorvidt SAS benytter fordelsprogrammet Eurobonus aktivt i forhold til konkurranseforholdene, forretnings- og fritidssegmentet og innlands- og utenlandsmarkedet. For å avdekke dette tar vi utgangspunkt hvor mye et bonuspoeng koster for medlemmene av Eurobonus for et utvalg av flyruter både innenlands og utenlands. Temaet er spennende med tanke på litteraturen som foreligger om bonusprogrammenes innlåsningseffekt av passasjerene. Vi ønsker derfor å undersøke om SAS tar nytte av bonusprogrammets effekter. Oppgavens tema belyses ved å ta utgangspunkt i tidligere litteratur og i tillegg gjennomføre en empirisk analyse av innlands- og utenlandsmarkedet. Vi starter med en introduksjon av SAS og Norwegian ved å se på forretningsstrategier, nettverksstrukturer, strategiske allianser og oppkjøp. Deretter ser vi på passasjerutvikling, prisutvikling og markedsandeler for både innlands- og utenlandsmarkedet. Videre vil vi se på hvordan bonusprogrammer kan påvirke konkurranseforholdene i et marked. I denne delen vil vi presentere det vesentligste av litteratur som foreligger på området, og omfatter innlåsningseffekten, etableringshindringer, kapasitetsnedleggelse og prinsipal-agent problematikken i forhold til forretningssegmentet. Essensen her er at bonusprogrammenes tilstedeværelse fører til at medlemmenes byttekostnader øker, noe som gir en innlåsningseffekt av passasjerene. Dette fører dermed til en konkurransedempende effekt i markedet grunnet økt lojalitetsgrad til selskapene med bonusprogrammer. Vi viser deretter til mekanismene som lå til grunn for bonusforbudet på flyrutene innenlands, og opphevelsen av denne. Til slutt i denne delen presenterer vi bonusprogrammene til SAS og Norwegian. Resultatene fra den empiriske analysen viser at større markedsandeler for SAS har en positiv effekt på bonusprisen. I tillegg viser det seg at bonusprisen og den relative prisforskjellen mellom SAS og Norwegian korrelerer negativt med hverandre. Dette betyr at jo større prisavstanden er mellom aktørene gitt at Norwegian tilbyr billigste billett, jo høyere er bonusprisen. Konkurransen i forhold til avganger og antall konkurrenter virker ikke til å ha en påvirkning på bonusprisen. Videre finner vi ingen støtte for at SAS benytter avreisetidspunkt og reiseformål for å sette bonusprisen, men finner det sannsynlig at de benytter billettypene for å skille mellom forretnings- og fritidsreisende. Vi finner også støtte for at bonusprisen er satt systematisk lavere for utenlandsreiser enn innenlandsreiser.