Lønnsomhet i norske treningssentre : en internanalyse av Stamina Trening for å utforske potensielle lønnsomhetsdrivere

Abstract

Etter flere år med vekst, er den norske treningssenterbransjen nå inne i en modningsfase. Med sterk rivalisering, redusert omsetningsvekst, fallende marginer og flere konkurser, er det viktig å forstå hva som driver treningssentrenes lønnsomhet. I denne utredningen utforsker vi derfor kilder til lønnsomhetsvariasjoner blant norske treningssentre. Vårt studieobjekt er bransjens nest største treningssenterkjede, Stamina Trening. Ved å gjøre en internanalyse reduserer vi kompleksiteten i datainnhentingen, uten å redusere variasjonen i utvalget. Ettersom Stamina er et resultat av en rekke oppkjøp, består kjeden av treningssentre som varierer med hensyn til beliggenhet, segment og opprinnelse. En internanalyse muliggjør også tilgang på mer detaljerte data enn kun offentlig informasjon. Det er forsket lite på lønnsomhet i treningssenterbransjen tidligere, og hensikten med utredningen er derfor utforskende. Vi kombinerer teori, bransjeanalyse, innsikt i sentrenes regnskap og innledende intervjuer med bransjeaktører for å utvikle 19 hypoteser om lønnsomhetsdrivere. Disse utforskes ved hjelp av kvantitative analyseteknikker, og diskusjonen suppleres med innspill fra senterledere og nøkkelpersoner i bransjen. Med dette utforsker vi hvilke faktorer som er viktige drivere for treningssentrenes lønnsomhet. Våre hovedfunn er at medlemskapasitetsutnyttelse, medlemsturnover og bemanningsgrad er betydelige drivere av lønnsomhetsvariasjoner i vårt utvalg. Økt medlemskapasitetsutnyttelse bedrer sentrenes lønnsomhet og påvirkes i stor grad av markedspotensialet innenfor ti minutters kjøretid. En generelt lav medlemskapasitetsutnyttelse tilsier at flere av sentrene ikke er optimalt tilpasset sitt reelle markedspotensial. Dette blir viktig å adressere for å forbedre lønnsomheten. Et stort fokus på nysalg for å øke medlemskapasitetsutnyttelsen, på bekostning av eksisterende medlemmer, er imidlertid ikke lønnsomt. Sentrene bør derfor tilstrebe å holde en relativt stabil medlemsbase. Dette kan gjøres gjennom økt fokus på å beholde eksisterende sentermedlemmer. Vi fant også at lønnsomme treningssentre har færre timer bemannet resepsjon relativt til sine åpningstider. Vår oppfatning er at sentrene bør knytte arbeidskraften tettere mot primærproduktet trening. Ved å vektlegge mer medlemsoppfølging i treningssituasjonen, kan man potensielt redusere både resepsjonsbemanning og medlemsturnover. I fremtiden tror vi at teknologisk utvikling vil gjøre et slikt skifte mulig gjennom løsninger som reduserer behovet for resepsjonsbemanning, uten å gå på bekostning av servicenivået.