Fører bruk av kundelønnsomhetsanalyser til bedre foretaksprestasjoner? : en kvantitativ studie av den norske regnskapsbransjen

Abstract

Formålet med denne masteroppgaven har vært å avdekke om det finnes en årsakvirkningssammenheng mellom bruk av kundelønnsomhetsanalyser og foretaksprestasjoner i den norske regnskapsbransjen. Videre har vi undersøkt om det foreligger et årsakvirkningsforhold mellom økt presisjon i utformingen av kundelønnsomhetsanalysene og foretaksprestasjoner. Tidligere studier har undersøkt samvariasjonen mellom bruk av kundelønnsomhetsanalyser og foretaksprestasjoner, og denne masteroppgaven vil derfor bidra til dypere innsikt i dette forholdet. For å avdekke et årsak-virkningsforhold er det samlet inn informasjon om bruk og år for implementering av kundelønnsomhetsanalyser via en elektronisk spørreundersøkelse som er sendt ut til 358 ledere av norske regnskapsbedrifter. Videre ble det innhentet regnskapsdata fra Proff Forvalt AS for å undersøke forholdet mellom foretaksprestasjoner før og etter implementering av kundelønnsomhetsanalyser. De finansielle nøkkeltallene egenkapitalrentabilitet, kostnad-inntekstrate og totalkapitalrentabilitet er blitt brukt som mål på foretaksprestasjoner, og det er kontrollert for omsetning, andre styringsverktøy og trender i bransjen. Funnene vedrørende årsak-virkningsforholdet mellom bruk av kundelønnsomhetsanalyser som en helhetlig metode, uavhengig av analyseteknikk, er splittet. Resultatene viser at bruk av kundelønnsomhetsanalyser fører til lavere egenkapitalrentabilitet og lavere kostnadinntektsrate. Lavere egenkapitalrentabilitet er assosiert med dårligere foretaksprestasjoner, mens lavere kostnad-inntektsrate er assosiert med bedre foretaksprestasjoner. Videre finner vi at bruk av analyseteknikken "lønnsomhetsanalyse av kundesegment" fører til lavere kostnadinntekstrate og høyere totalkapitalrentabilitet. Med dette fører bruk av denne analyseteknikken for beregning av kundelønnsomhet til bedre foretaksprestasjoner i den norske regnskapsbransjen. De fremtidsrettede analyseteknikkene og analyseteknikken "lønnsomhetsanalyse av enkeltkunder" fører imidlertid til en høyere kostnad-inntekstrate, og bruk av disse analyseteknikkene fører med dette til dårligere foretaksprestasjoner. Til slutt finner vi at økt presisjon i utformingen av kundelønnsomhetsanalyser fører til dårligere foretaksprestasjoner