Teknologisk sjokk i den norske TV-bransjen : en casestudie av hvordan strømmeteknologiens gjennombrudd har endret den norske TV-bransjen

Abstract

Denne masterutredningen har som formål å studere hvordan den norske TV-bransjen har blitt påvirket av og respondert på strømmeteknologiens gjennombrudd i 2012. Studien tar for seg hvordan bransjens evne til å skape og kapre verdi har endret seg som følge av gjennombruddet. Ved å se på egenskaper ved bransjen og aktørene analyserer vi så hvordan aktørene har blitt påvirket av sjokket. Studien tar deretter for seg sentrale beslutninger aktørene har tatt som kan bidra til å forklare dagens konkurransesituasjon. Med utgangspunkt i teori om strategi og teknologiske sjokk, studerer vi hvordan våre funn samsvarer med eksisterende teori, og hvilke implikasjoner funnene har for aktørenes konkurransesituasjon. Utredningen er utformet som en kvalitativ casestudie med utforskende design, hvor vi gjennom seks dybdeintervjuer med sentrale nøkkelpersoner i bransjen har ervervet god innsikt og forståelse for bransjen og strømmeteknologiens påvirkning. Våre funn presenteres i en forretningscase, som har som formål å kunne benyttes i undervisningssammenheng. Denne forteller en kronologisk historie om den norske TVbransjen og hvordan strømmeteknologi har endret denne bransjen fundamentalt. Som følge av strømmeteknologiens gjennombrudd har bransjen opplevd en stor økning i verdiskaping. Markedsstørrelsen har økt betraktelig, da sluttbruker blir en direktekunde av aktørene ved strømmetjenester. Videre gir strømming muligheten til å tilby et TV-produkt som ikke er mulig ved tradisjonell kringkasting, noe som øker sluttbrukers reservasjonspris. Dette har ført til en seer-flukt fra tradisjonell kringkastet TV, der sluttbrukere heller velger å strømme. Seerflukten har imidlertid ikke ført til at annonsører har valgt å forlate kringkastingsmarkedet og disse viser fortsatt høy betalingsvilje. Våre funn viser at de strukturelle etableringsbarrierene i bransjen har falt som følge av den teknologiske utviklingen. Dette har medført at globale strømmeaktører enkelt har kunnet etablere seg i det norske markedet, noe som har økt rivaliseringen i bransjen. Som følge av dette tilfaller den økte verdiskapingen hovedsakelig andre i verdikjeden enn aktørene i bransjen. For å differensiere seg fra de globale aktørene velger de norske TV-husene å satse på lokalt innhold. De norske aktørene har også måttet opparbeide seg nye ressurser for å kunne være konkurransedyktige ved den nye posisjonen, og teknologisk utvikling har fått en helt ny funksjon og betydning for selskapene.