Kundelojalitetsprogrammer i det norske dagligvaremarkedet : konkurransevirkninger

Abstract

Denne utredningen tar for seg det norske dagligvaremarkedet sin bruk av kundelojalitetsprogrammer, samt gjør rede for hvordan dette i sin tur kan påvirke konkurransebildet. Med utgangspunkt i mikroøkonomisk teori analyseres og drøftes mulige konkurransevirkninger av de ulike kundeprogrammene som eksisterer i dagligvaremarkedet. Videre ønsker vi å se om programmene i realiteten fører til økt kundelojalitet. Siden det eksisterer begrenset empiri og litteratur på dette området i det norske dagligvaremarkedet, har vi gjennomført en empirisk spørreundersøkelse blant kunder for å bidra til ny innsikt på området. Innledningsvis presenteres bransjens historie, hvordan dagligvaremarkedet fungerer i dag og de ulike kundelojalitetsprogrammene. Videre ser vi på etablerte teorier og empiri for å kunne drøfte hvordan kundelojalitetsprogrammene virker inn på konkurransen. Deretter presenteres den empiriske delen hvor vi redegjør for metodisk tilnærming, samt presenterer hypoteser og funn. I analysen kartlegger vi markedsstrukturen, drøfter programmenes utforming og ser nærmere på de konkurransemessige virkningene. Avslutningsvis gir vi en oppsummering hvor vi legger frem funnene fra utredningen. De viktigste funnene er at kundelojalitetsprogrammene som benyttes i norsk dagligvare kan være med på å gjøre priskonkurransen mer intens. Videre vil dette kunne føre til en reduksjon i aktørenes profitt. Dersom kun én aktør hadde tilbydd kundelojalitetsprogram, vil det kunne være lønnsomt for han selv. På samme måte kan det være en ulempe for en aktør dersom han er den eneste som ikke tilbyr et kundelojalitetsprogram. Våre videre funn er at det er en sammenheng mellom det å ha et kundelojalitetsprogram og kundens lojalitet til butikk. Dette kan enten forklares ved at programmene har en lojalitetsskapende effekt eller at kunden velger å ha programmet fordi han allerede er lojal. Kunder som har flere enn ett kundelojalitetsprogram ser ut til å være mindre lojale enn de kundene som kun har ett.