Hvorfor velger teknologigiganter å kjøpe opp lavdigitaliserte selskaper? - Et trendskifte? : en flercasestudie av Amazon sitt oppkjøp av Whole Foods og Airbnb sitt oppkjøp av Luxury Retreats

Abstract

Hensikten med denne utredningen har vært å analysere hvorfor to høydigitaliserte selskaper som Amazon og Airbnb, har kjøpt opp to lavdigitaliserte selskaper, henholdsvis Whole Foods og Luxury Retreats. Den digitale økonomien har i lengre tid vært preget av en fremtredende trend der høydigitaliserte selskaper kjøper opp andre teknologiselskaper for å styrke sin teknologibase. Amazon og Airbnb har med sine oppkjøp brutt denne trenden, og synliggjør dermed konturene av et nytt fenomen. Vi har ønsket å avdekke hva som ligger til grunn for disse oppkjøpene, og hvorvidt vi vil se mer av slike oppkjøp i fremtiden. Med utgangspunkt i teori om ekspansjon og konsernstrategi, ressurser og trender, har vi analysert hvilke faktorer som ligger til grunn for oppkjøpene, og hvilke gevinster som oppstår. Funn ved analysen viser at vekst og tilstedeværelse har vært en viktig faktor for både Amazon og Airbnb. Den teknologiske utviklingen krever rask omstilling og kontinuerlig innovasjon fra virksomheters side. Vekst gjennom egenetablering ville dermed vært for tid-og ressurskrevende for Amazon og Airbnb. Videre viser analysen at selskapene vil oppnå verdifulle gevinster ved å kombinere sine ressurser med ressursene i de oppkjøpte selskapene, og gjennom å benytte sin teknologibase til å effektivisere de lavdigitaliserte selskapene. Studien konkluderer med at fenomenet med stor sannsynlighet vil øke i omfang. Da høydigitaliserte selskaper i en lang periode har tilegnet seg banebrytende teknologi for å styrke sin teknologibase, vil oppkjøp av lavdigitaliserte selskaper by på muligheten til å kapitalisere på denne teknologien. For å lykkes med å utnytte teknologi i nye markeder og segmenter, er det avgjørende å kapre data om disse. Høydigitaliserte selskaper kan bruke dette datagrunnlaget for å tilegne seg detaljert informasjon om kunder i nye segmenter, og således skaffe seg forsprang til konkurrenter. Videre kan høydigitaliserte selskaper ved kjøp av lavdigitaliserte selskaper, bruke sin teknologi til å effektivisere og øke inntjeningen i de oppkjøpte selskapene, og dermed oppnå store gevinster. Det er derfor betydelige insentiver til å fortsette denne trenden.