Det digitale dagligvaremarkedet : en studie av digitaliseringens påvirkning på konkurransen i det norske dagligvaremarkedet

Abstract

Denne utredningen tar utgangspunkt i det norske dagligvaremarkedet, og ser på hvordan teknologiske løsninger påvirker konkurransen mellom aktørene i dag og i fremtiden. Teknologisk utvikling endrer tilgjengeligheten av eksisterende og nye teknologier, hvor innovasjon og nye løsninger som tas i bruk kan påvirke konkurransen i markedet. Det har derfor vært av interesse å studere konkurransevirkningene av tilgjengelig og fremtidig teknologi i dagligvaremarkedet. Vi har tatt utgangspunkt i et utvalg av teknologiske løsninger; lojalitetsprogrammer, netthandel og mobilbetaling. Gjennom mikroøkonomisk teori har vi studert hvordan disse teknologiene påvirker konkurransen gjennom å gjøre kundespesifikk data mer tilgjengelig og integrert. Denne kundespesifikke informasjonen som dagligvarekjedene samler inn, kan benyttes til å skreddersy individuelle tilbud og priser til hver enkelt kunde. Dersom de effektivt kan benytte kundedata, gir det grunnlag for potensielt økt lønnsomhet og et større konkurransefortrinn. Makroøkonomisk teori er benyttet for å studere hvordan konkurransearenaen for netthandel av dagligvarer ser ut. Våre analyser viser at netthandel i stor grad kan gi konkurransefortrinn i forhold til fysiske butikker, noe som kan tyde på at netthandel i fremtiden vil utgjøre en større andel av total omsetning i dagligvaremarkedet. Dersom dette blir tilfelle vil netthandel kunne endre konkurranserammene for aktørene. Videre har vi studert kundenes bruk og holdninger av teknologi i dagligvarehandel gjennom teori om kundeatferd. Det er begrenset med empiri som eksisterer for det norske dagligvaremarkedet på sistnevnte område. For å støtte opp under de teoretiske analysene, har vi derfor gjennomført en spørreundersøkelse som gir dypere innsikt i kundenes bruk og holdninger til teknologisk dagligvarehandel. Vi finner at samtlige av de teknologiske løsningene vi studerer i denne utredningen, kan bidra til betydelige konkurransefortrinn og videre påvirke konkurransebildet i markedet. Dette gjennom mer aggressiv priskonkurranse og kamp om markedsandeler i netthandel.