Etableringshindre i digital apotekhandel : hvilke etableringsbarrierer eksisterer i nettapotekbransjen?

Abstract

Netthandel har i løpet av de siste årene blitt en naturlig del av hverdagen for norske forbrukere. I 2016 foretok myndighetene en deregulering som åpnet for muligheten til å etablere fullverdig nettapotek. Etableringshindringene i et marked vil bidra til å avgjøre konkurranseintensiteten i markedet. I denne utredningen ønsker vi å se på hvilke etableringshindringer nettapotek står overfor. Samtidig ønsker vi å se nærmere på hvilke strategiske handlinger apotekkjedene vil ha incentiver for å utføre for å gjøre markedet mindre attraktivt for nye konkurrenter. Denne masteroppgaven er derfor sentrert rundt etableringshindringer og nettapotekmarkedet, hvor hensikten er å belyse hvordan utviklingen påvirker markedsaktørene og konkurransen mellom dem. Studiens overordnede mål vil ikke være å gi entydige konklusjoner, men indikasjoner på hvordan en deregulering i markedet kan påvirke markedets aktører. Innledningen tar for seg bakgrunn for oppgaven, samt vår avgrensning og presentasjon av problemstilling For å besvare vår problemstilling har vi basert oss på resultatene innhentet fra totalt fem aktører i det norske apotekmarkedet. Innsamlet data blir videre analysert gjennom økonomisk litteratur om etableringshindringer og strategisk trekk. Analyse- og diskusjonskapittelet er strukturert på en måte som har til hensikt å presentere og vurdere de viktigste etableringshindringene. Funnene våre kan tyde på at det for etablering av nettapotek foreligger høye strukturelle etableringshindringer som skyldes markedsstrukturen, reguleringene og stordriftsfordeler. Vi finner også at apotekkjedene har ulike incentiver for å gjennomføre strategiske handlinger som bidrar til å øke etableringshindringene. Det kan tyde på at apotekkjedene fortsatt har et konkurransefortrinn som stammer fra et høyt antall tradisjonelle apotek. Imidlertid ser dette i større grad ut til å avhenge av kundenes preferanser fremfor konkurrentenes ressurser. Det synes å være begrenset med forskning på området, noe som styrker studiens relevans. Vi håper også denne utredningen kan føre til at flere finner det interessant å forske videre på dette fenomenet.