Grønn kundeatferd og emballasjefri matvarehandel : drivere og barrierer for sirkulære forretningsmodeller i matvarehandelen

Abstract

I denne masteroppgaven har vi studert norske forbrukeres villighet til å handle emballasjefrie matvarer. Temaet er valgt basert på miljøutfordringene rundt plastproblematikk, et stadig større fokus på sirkulære forretningsmodeller, samt viktigheten av å forstå kundeatferd i matvarehandelen. Studien tar for seg alle typer matvarer som man får kjøpt i vanlige dagligvarebutikker. For å utforske kunders vurdering av endrede praksiser, samt fordeler og risikoer ved emballasjefri handel, har utredningen innledningsvis benyttet semistrukturerte intervjuer. Funn fra intervjuene ble ytterligere studert gjennom en spørreundersøkelse med 656 respondenter; 220 svar fra eksisterende kunder av emballasjefrie matbutikker, og 436 fra potensielle forbrukere som enda ikke har handlet emballasjefritt. Spørreundersøkelsen utforsket hvordan egenskaper ved forbrukere og deres oppfattelser av endrede praksiser, fordeler og risikoer ved emballasjefri matvarehandel, påvirker deres intensjon om å handle emballasjefritt. Egenskaper ved forbrukere ble studert gjennom ulike variabler. Endrede praksiser i spørreundersøkelsen ble utformet basert på funn fra forstudien, og delt inn i kategoriene «handel og håndtering av matvarer», «miljøengasjement», «avfallshåndtering» og «oppgavefordeling i husholdningen». Funn fra spørreundersøkelsen viser at miljø er en svært viktig driver for både eksisterende og potensielle forbrukeres intensjon. Videre fant vi at også økonomisk fordel var en driver for eksisterende forbrukere, mens både bekvemmelighetsrisiko og fysisk risiko er barrierer for potensielle forbrukere. Funn fra spørreundersøkelsen tyder på at forbrukeres oppfattelse av endrede praksiser ikke er relevant for forbrukeres intensjon om å handle emballasjefritt. Det ble vist at også personlig norm hadde sammenheng med forbrukernes intensjon om å handle emballasjefritt. Sosial norm er en driver for potensielle forbrukere, og oppfattet atferdskontroll er en driver for eksisterende forbrukere. Egenskaper som tilsier at personen er tidlig ute med å prøve nye innovasjoner, er en driver for potensielle forbrukere. Det ble vist at potensielle forbrukeres tilfredshet med dagens måte å handle mat på, er en barriere mot emballasjefri handel. Vi mener resultatene vil være nyttige for ulike aktører i matbransjen, da resultatene gir innsikt i drivere og barrierer bak forbrukeres intensjon om å handle emballasjefrie matvarer.