Prising av hotellrom : en studie av hvordan frittstående hoteller fastsetter pris på et hotellrom

Abstract

Denne utredningen undersøker prisstrategier hos frittstående hoteller i Norge. Avgrensningen med frittstående hoteller er begrunnet ved at vi ønsker hoteller som selv fastsetter pris ved å vurdere alle nødvendige variabler. Gjennom en spørreundersøkelse som et utvalg frittstående hoteller har besvart, har vi forsøkt å kartlegge prisstrategier. Resultatene fra spørreundersøkelsen viser stor variasjon i prisstrategiene til de studerte hotellene, og at det er vanskelig å forstå kompleksiteten i prisstrategiene kun ved hjelp av en spørreundersøkelse. Fra respondentutvalget finner vi fem av de frittstående hotellenes prisstrategier som ulike og interessante. Disse har vi undersøkt nærmere gjennom semistrukturerte intervjuer. Våre hovedfunn fra intervjuene bygger opp under funnene fra spørreundersøkelsen om at prisstrategiene er svært ulike. Ingen benytter rene pristilnærminger som omhandler kostnad, marked eller kunden, og vi ser at de ulike hotellene heller har hybridløsninger hvor de tre tilnærmingene inkluderes og vurderes i ulik grad. Resultatene viser videre at alle hotellene har en prisstruktur hvor de forsøker å differensiere prisen etter romtype og tid, kombinert med en klar prispolitikk på hvor høyt og lavt de har mulighet til å prise. Det er derimot svært varierende hvor dynamisk prisingen til hotellene er, og i hvilken grad teknologi brukes i den dynamiske prisingen. Et annet funn er at ingen av hotellene er pålagt en prisklausul fra Online Travel Agency (OTA), noe som gjør at hotellene kan differensiere pris til OTA og andre tredjeparter. Hotellene hadde dermed en varierende prisstrategi til OTA, hvor resultatene viser at hoteller priser lavere, likt og høyere til disse tredjepartene. Digitalisering og bruk av store mengder data gjør det mulig å optimalisere prising gjennom dynamikk og avanserte kunde- og etterspørselsanalyser. Det vil derfor være naturlig å forvente at prisstrategiene til de frittstående hotellene vil endres i fremtiden, og gå i retning av en mer individualisert og kundebasert prising. Det kan gi priser som i større grad reflekterer kundens verdi for hotellrommet og følgelig en økt lønnsomhet for frittstående hoteller i Norge. En slik praksis vil derimot trolig møte en rekke hindre i innsamlingen og bruken av dataen.