Historiefortellende bærekraftsrapporter : en kvalitativ analyse av eksterne interessenters oppfatninger.

Abstract

Formålet med denne studien er å få økt forståelse for hvordan bedrifter effektivt kan kommunisere sitt bærekraftsarbeid til eksterne interessenter. Dette er med bakgrunn på den økte oppmerksomheten rundt bærekraft, som igjen skaper stadig høyere forventninger til bedrifters bærekraftsrapportering. Det eksisterer lite forskning på hvordan eksterne interessenter oppfatter bærekraftsrapporter, og i denne studien søker vi derfor å undersøke hvordan bærekraftsrapporter med et historiefortellende format oppfattes, sammenlignet med rapporter som ikke inneholder historier. Studiens empiriske kontekst er finansbransjen, og da med utgangspunkt i Sparebanken Vest. Totalt sett har det blitt gjennomført 10 intervjuer med 18 informanter. Informantene ble delt inn i to segmenter; student og voksen. Det ble gjennomført to fokusgrupper med 5 respondenter fra studentsegmentet i hver gruppe, og individuelle intervjuer med 8 respondenter fra voksensegmentet. Det er også gjennomført en forstudie med en representant fra Sparebanken Vest. Studien gir generelt støtte til interessentteorien og legitimitetsteorien, da det fremgår at bedrifter i større grad enn før må ta hensyn til eksterne interessenter for å sikre legitimitet i samfunnet. Studien gir også støtte til at et historiefortellende format kan fungere som en strategi for bedrifters bærekraftskommunikasjon med eksterne interessenter. Ved å presentere informasjon gjennom historier, som er relaterbare for kundene, løfter dette rapportens kvalitet. I kontrast til presentert teori om historiefortelling, finner ikke studien vår støtte til at historier bidrar til å skape høyere troverdighet, sammenlignet med rapporter som ikke inneholder historier. I konflikt til legitimitetsteorien, så fungerer heller ikke bærekraftsrapportering som en legitimerende strategi overfor eksterne interessenter. Informantene har lite kunnskaper om bærekraft i finansbransjen, som gjør at bærekraftsrapportene oppleves som mindre relevante. Undersøkelsen viser at bærekraftsrapportering er et nytt fenomen for eksterne interessenter, og at per i dag fungerer det ikke som en optimal måte å kommunisere til dem på.

The purpose of this master thesis is to gain a deeper understanding of how companies can communicate their sustainability activities to external stakeholders in an effective manner. This is based on the increased attention to sustainability, which in turn creates even higher expectations for companies' sustainability reporting. There is a research gap on how external stakeholders perceive sustainability reports, therefore, this study seeks to investigate how a narrative format in sustainability reports is perceived, compared to reports with a traditional fact-related format. The empirical context of the study is the financial industry, and its based on Sparebanken Vest. In total, 10 interviews were conducted with 18 informants. The informants were divided into two segments: students and adults. Two focus groups were conducted with 5 respondents from the student segment in each group, and individual interviews with 8 respondents from the adult segment. A pilot study has also been carried out with a representative from Sparebanken Vest. The study generally provides support for the stakeholder theory and the legitimacy theory, as it appears that companies must take into account external interests to ensure legitimacy, to a greater extent than before. The study also provides support for stories as a successful strategy for companies' sustainability communication with external stakeholders. By presenting information through stories, which are related to the customers, the quality of the report increases. In contrast to the presented theory of storytelling, our study does not find support for stories to create higher credibility, compared to reports that do not contain stories. I conflict with the theory of legitimacy, sustainability reporting does not work as a legitimizing strategy to external stakeholders. The informants have little knowledge of sustainability in the financial industry, which means that sustainability reports are perceived as less relevant. The study shows that sustainability reporting is a new phenomenon for external stakeholders and that as of today it does not function as an optimal way to communicate to them.