Kundelønnsomhetsanalyser i gasellebedrifter : en kvantitativ studie av bruksgrad og nytte

Abstract

I konkurranseutsatte næringer er det kritisk å velge de produktene og prosjektene som gir det beste resultatet. Bedrifter har i senere tid søkt konkurransefortrinn ved å gjennomføre kundefokuserte strategier og kundelønnsomhetsanalyser. Til tross for dette er kundelønnsomhetsanalyser fortsatt et lite utforsket fagområde. Formålet med denne utredningen er å kartlegge bruksgrad og nytte av kundelønnsomhetsanalyser i norske gasellebedrifter. For å få en dypere forståelse av kundelønnsomhetsanalyser, avdekker utredningen også faktorer som forklarer forskjeller i bruksgrad og nytte. En slik undersøkelse er ikke gjennomført tidligere, og utredningen vil dermed bidra med nyansert innsikt i fagområdene kundelønnsomhetsanalyser og rasktvoksende bedrifter. For å besvare utredningens problemstillinger har vi gjennomført en kvantitativ studie av de 300 største gasellebedriftene i Norge. Data ble innhentet ved å sende en elektronisk spørreundersøkelse til ledelsen i gasellebedriftene. Funnene våre viser at et flertall av gasellebedriftene benytter kundelønnsomhetsanalyser og har nytte av styringsverktøyet. Lønnsomhetsanalysen som har høyest bruksgrad er lønnsomhetsanalyse av enkeltkunder, mens fremtidsrettede lønnsomhetsanalyser benyttes i mindre grad. Vår utredning viser også at potensiell nytte overstiger nåværende nytte av kundelønnsomhetsanalyser. Dette indikerer at gasellebedriftene har et fremtidig potensial knyttet til kundelønnsomhetsanalyser. Våre resultater avdekker også at gasellebedrifter med høyere bruksgrad av aktivitetsbaserte estimeringsmetoder har høyere bruksgrad og nytte av kundelønnsomhetsanalyser. Aktivitetsbaserte estimeringsmetoder er et velegnet styringsverktøy for å innhente kundedata og er derfor et godt utgangspunkt for å gjennomføre kundelønnsomhetsanalyser. Tilsvarende finner vi at høyere grad av markedsorientering fører til høyere bruksgrad og nytte av kundelønnsomhetsanalyser. Dette tyder på at kundefokuserte gasellebedrifter i større grad benytter kunderelaterte styringsverktøy. Videre avdekker resultatene at det ikke foreligger et positivt forhold mellom gasellebedriftenes omsetning og bruksgrad av kundelønnsomhetsanalyser. Det samme gjelder forholdet mellom omsetning og opplevd nytte. Vi finner derimot at kunnskapen om kundelønnsomhetsanalyser er høyere blant gassellebedrifter med høyere omsetning og eldre gasellebedrifter.