Kundevurderinger og hotellenes bærekraftsertifiseringer: En analyse av deres påvirkning på norske hotellrompriser : En empirisk studie av hotellrompriser ved hjelp av multippel regresjonsanalyse

Abstract

Denne masteroppgaven har fokusert på hvordan norske hotellrompriser påvirkes av både kundevurderinger og hotellenes bærekraftsertifiseringer. I dagens digitale samfunn er tilbakemeldinger fra tidligere gjester lett tilgjengelige og synlige for potensielle kunder på plattformer som Booking.com. Dette gir potensielle kjøpere muligheten til å basere sine hotellvalg på tilbakemeldingene fra tidligere gjester. Samtidig blir hotellenes eventuelle bærekraftsertifisering synliggjort på slike tredjepartskanaler som Booking.com. Basert på disse observasjonene har vi formulert følgende problemstilling: Hvordan påvirkes hotellromprisene i det norske markedet av kundevurderinger og hotellenes bærekraftsertifiseringer? For å svare på dette innhentet vi data fra Booking.com ved hjelp av web-skraping. Dette ga oss raskt et utvalg på 720 hoteller. Denne svært effektive formen for datainnsamling gjorde at vi kunne utføre en tversnittundersøkelse med stor grad av reliabilitet, i et marked som preges av meget dynamisk prissetting. Å analysere hele landet som ett samlet marked viste seg å være utfordrende, og vi så betydelige forskjeller mellom hvilke variabler som var viktige i ulike regioner. Derfor valgte vi å dele markedet inn i to dimensjoner: byhoteller og distriktshoteller. Inndelingen skiller vår studie fra tidligere publikasjoner om emnet, og representerer således en ny metode for hvordan man kan undersøke et nasjonalt hotellmarked. Ved å se på alle hotellene i hver dimensjon, i én samlet modell, konstaterte vi at segmenttilhørighet (stjernenivå) var en viktig faktor, og at hele 94 % av våre observasjoner ligger innenfor segmentnivå tre og fire. Dette gjorde at vi utarbeidet en modell som fordelte hotellene på segmentnivå. Resultatene indikerer at hva som påvirker hotellromprisene varierer betydelig, avhengig av både markedstilhørighet og segmentnivå. Innenfor hvert segment er det kun noen få variabler som faktisk påvirker hotellromprisene. For eksempel viser det seg at beliggenhet er den eneste faktoren som har en signifikant effekt på prisen for byhoteller i segment tre, og at en økt score for attributter som fasiliteter, komfort, personale, renhold og WiFi, ikke gir en høyere hotellrompris. Dette funnet kan forklares med at kundene forventer en viss standard innenfor hvert segment. Dette er et gjennomgående mønster for alle segmenter og tyder på at segmenttilhørighet er den viktigste indikatoren på hva et hotell tilbyr. Hotellene må imidlertid ikke undervurdere faktorer som ikke direkte påvirker romprisen, da de fortsatt betraktes som grunnleggende goder, selv om de ikke differensierer prisene mellom hotellene. Et annet aspekt ved denne studien, som skiller den fra andre studier, er at den analyserer både kundevurderinger og bærekraftsertifiseringer opp mot pris. Våre funn for bærekraftsertifiseringer tyder på at hoteller som prioriter bærekraft ikke oppnår en høyere rompris, nesten uavhengig av segment- og dimensjonstilhørighet. Vi har kun identifisert betalingsvilje for bærekraftsertifisering blant kundene i segment fire i distriktene. Generelt er faktoren segmenttilhørighet viktigere enn hvorvidt et hotell er bærekraftsertifisert. Oppgaven konkluderer med at hotellromprisene i det norske markedet blir påvirket av kundevurderinger og hotellenes bærekraftsertifiseringer, men bare til en viss grad. Det norske hotellmarkedet er komplekst, og det er vanskelig å generalisere i hvilken grad hvert attributt påvirker hotellromprisen. Dette avhenger av hotellenes segmenttilhørighet og hvor hotellet er plassert.