Prising av villaforsikring : En kvalitativ studie av prisprosesser blant norske forsikringsaktører

Abstract

Denne masterutredningen kartlegger hvordan norske forsikringsaktører fastsetter pris for villaforsikring i privatmarkedet. Ved utførelse av fem semistrukturerte intervjuer legger den kvalitative studien til rette for å undersøke hvordan prosessen for prisfastsettelse foregår, hvilke prismetoder og prisstrategier som utøves, samt hvordan faktorer som variabler og konkurransesituasjonen påvirker prisfastsettelsen. Avgrensningen forankres i egne utarbeidede utvalgskriterier basert på at aktørene representerer skadeforsikringsbransjen med variasjoner i bedriftsstørrelse og har forsikring som hovedtilbud, samtidig som informantene har beslutningsmyndighet og kompetanse om prisfastsettelsen. Studiens hovedfunn kartlegger samvariasjon i prisprosessen, hvor samtlige av aktørene, uavhengig av bedriftsstørrelse, fastsetter pris for villaforsikring basert på predikasjon av risiko gjennom dataanalyser i tre hovedkategorier av variabler og kostnadsanalyser ved selvkostmetoden. De mindre aktørene i utvalget baserer dessuten prisfastsettelsen i større grad på kundevariabler enn de større aktørene, noe som samsvarer med aktørenes segmenterte prisstruktur basert på kundenes karakteristika for å maksimere verdien. De mindre aktørene i utvalget avviker imidlertid i større grad fra selvkostmetoden ved å benytte penetreringsstrategier, gjeldende markedspris, følge prislederen og hyppigere utøve prisrabatter. Dette forankres i en klar differensieringsstrategi med pris som hovedvariabel, noe som samsvarer med motivet for økt vekst og en overordnet oppfatning av høyere konkurranse enn de største aktørene. Det overordnet motivet bak prisfastsettelsen for samtlige av informantene er økt bærekraftig avkastning. Gitt teoretiske implikasjoner ved dagens prismetoder, selvkost og markedsbasert prising, vil aktørenes optimalisering av profitt sjeldent oppnås. Dette legger fundamentet for å adressere dagens implikasjoner i prisfastsettelsen og fremlegge strategiske forbedringstiltak. Ved å implementere elementer av en segmentert prisstruktur kombinert med verdibasert prising, kontrollere for faktorer som påvirker priselastisiteten, prispolitikk og priskommunikasjon vil studiens sekundære formål oppfylles ved å utgjøre et handlingsgrunnlag for å forbedre dagens prisatferd. I tillegg må villigheten og evnen til å diskutere og utføre endringer, fremfor å basere prisfastsettelsen på etablerte rutiner som dagens praksis, utføres i takt med makromiljøets dynamiske endringer. Dette legger til rette for at fremtidens prisstrategier håndterer trusler og utnytter muligheter for å bevare og ytterligere øke lønnsomheten.