Avisprodukter til nettbrett : redningen for den norske avisbransjen?

Abstract

De norske papiravisene sliter med fallende opplag, lave lesertall og synkende annonseinntekter. Avisbransjen er derfor på stadig leting etter nye, mer lønnsomme forretningsområder. Da nettbrettet ble lansert i 2010 var bransjen optimistisk, og det virket å være enighet om at dette var avisenes mulighet til å begynne og ta betalt for nyheter i digitalt format. De mest optimistiske talte for at iPaden kunne representere redningen for hele avisbransjen. Mange aviser var raskt ute med å lansere sine papiraviser i iPadformat. Til tross for at salget av nettbrett generelt, og iPad spesielt, har gått over all forventning er etterspørselen imidlertid lav fra både leserne og annonsørene. Bransjen bærer også preg av at avishusene ikke enda vet hvordan de skal gripe an problemstillingene rundt utformingen av avisprodukter til iPad. Denne utredningen ser på iPadavisens økonomiske potensiale i lys av teori for tosidige markeder og teori for kannibalisering. Den vurderer hvordan avisene kan gå frem for å oppnå høyest mulig brukerbetaling på sin iPadavis, i hvilken grad iPadavisen vil kannibalisere salget av papiravisen, samt hvordan iPadavisen bør posisjoneres sammenlignet med avishusenes andre produkter. Funnene viser at iPadavisen har potensiale til å bli lønnsom. Marginalkostnaden er lav, mens mulighetene for å tjene penger på brukerbetaling fremstår som gode. Funnene viser også at kannibalisering av papiravisen kan forekomme, men at det ikke vil være et problem dersom produktene i produktlinjen posisjoneres riktig. Det kommer imidlertid frem gjennom intervjuer at det er flere andre forhold som per i dag virker ødeleggende for iPadavisens lønnsomhet. Apple krever 30 % av alle inntektene som genereres gjennom App Store. Avisene kommer unna dette kravet ved direkte salg til kundene, men de må likevel tilby alle de samme produktene og prisene gjennom App Store slik at kundene selv kan velge hvilken kanal de ønsker å benytte. Pressestøtte og momsfritak gjelder bare for papiravisene, og faller i så måte bort dersom en leser bytter fra papir til iPad. Slik situasjonen er i dag fremstår de økonomiske insentivene for å selge digitale avisprodukter som svake. Det sterkeste insentivet som påpekes av aktørene i bransjen er at det ligger viktig læring i prosessen med å utvikle og selge digitale produkter. Avisbransjen er imidlertid i endring. Kulturminister Anniken Huitfeldt har nylig fremlagt forslag om å innføre pressestøtte også på digitale produkter. De siste ukene har også diskusjonen rundt momsfritaket til papiravisen gjenoppstått. Både VG og Mediebedriftenes Landsforbund (MBL) har tatt til orde likestilling i form av 8 % moms på både papiravisen og de digitale produktene. MBL begrunner dette med at de vil sikre insentivene til innovasjon og nytenkning. Eventuelle endringer i disse rammebetingelsene vil kunne ha stor betydning for iPadavisens lønnsomhet.