Hvilken effekt har temporal distanse på forbrukeres holdninger og handlinger? En studie av hvordan opplevd distanse har en effekt på forbrukeres handlinger og holdninger for bærekraftige tiltak
Abstract
Denne masteravhandlingen tar for seg temaet temporal distanse, en dimensjon av det
overordnede fenomenet psykologisk distanse, og forbrukerevaluering av bærekraftig konsum.
Psykologisk distanse forklares som forbrukeres subjektive opplevelse av avstand til en
hendelse eller et objekt som påvirker evalueringen av den spesifikke hendelsen eller objektet
(Trope, Liberman & Wakslak, 2007).
Ved å benytte den eksisterende teorien om psykologisk distanse, ønsket vi å undersøke i
hvilken grad temporal distanse i form av umiddelbare versus forsinkede valg har en innvirkning
på forbrukeres holdninger og intensjoner i relasjon til bærekraft. For å finne ut av dette har vi
tatt utgangspunkt i atferdsøkonomiske modeller som forklarer hvorfor mennesker avviker fra
rasjonalitet og derfor beveger seg bort fra de grunnleggende forutsetningene for klassisk
økonomi (Ekström, 2019). I kontrast til klassisk økonomi utviser mennesker ifølge tidligere
forskning begrenset rasjonalitet og selvkontroll, og planene de legger for fremtiden avviker
systematisk på bakgrunn av dette. Bruk av atferdsøkonomiske modeller kan hjelpe oss til å
identifisere i hvilken grad enkeltpersoner vil foretrekke det bærekraftige alternativet i de
tilfeller hvor temporal distanse mellom kjøpsbeslutningen og tiltenkt bruk øker.
I lys av dette ønsket vi fortrinnsvis å undersøke hvilke produkter en gruppe respondenter anså
som minst bekvemmelige og størst kostnad å erstatte med et bærekraftig substitutt. Dette kartla
vi gjennom en pretest som la videre grunnlag for studiens eksperiment, og hvilke tiltak som
skulle testes i eksperimentets scenarioer. Deltakere ble eksponert for to ulike scenarioer hvor
vi manipulerte temporal distanse gjennom umiddelbart og forsinket valg. Videre målte vi også
deltakernes holdninger til fire ulike bærekraftige påstander for å avdekke om de betraktet seg
som grønne konsumenter eller ikke. Av de presenterte resultatene finner vi ikke støtte for at
studentene vil ha ulike handlinger eller holdninger til umiddelbare eller forsinkede valg, men
vi ser en tendens til at ikke-grønne forbrukere er mer negative til at bærekraftige tiltak
iverksettes umiddelbart kontra forsinket.