Lokalisering, størrelse og butikkmiks på kjøpesentre : en teoretisk og caseorientert tilnærming

Abstract

Denne masterutredningen er en casestudie av to kjøpesentre i Bergen, hvor etablering, utforming og butikkmiks forklares ved hjelp av utvalgte økonomiske modeller. Gjennom disse modellene, observasjoner og intervjuer, viser vi hvordan et kjøpesenter i etableringsfasen blir påvirket av ulike økonomiske forhold. Kjøpesentre er komplekse organisasjoner og man må ta hensyn til mange ulike faktorer for at et kjøpesenter skal operere optimalt. Våre funn indikerer at størrelse og butikkmiks er de viktigste determinantene for et kjøpesenters suksess, men at faktorer som lokalisering også har betydning. En sentral del av oppgaven er å avdekke hvordan samspillet mellom butikkene på et senter fungerer. De ulike butikkene på et kjøpesenter vil påvirke hverandre gjennom eksternaliteter. En viktig rolle for en senterutvikler er å optimere dette samspillet. Vi viser hvilke betraktninger som er viktige i utformingen av et senters butikkmiks. Vi finner at kjøpesentre kan internalisere eksternalitetene som oppstår gjennom å differensiere leiepriser. Videre diskuterer vi hvordan enkelte butikker genererer eksternaliteter i større grad enn andre. Butikkene som genererer de største eksternalitetene kalles ankerbutikker. Vi undersøker ankerbutikkens rolle på kjøpesentre, og viser hvordan disse butikkene påvirker senteret og andre butikkers omsetning. Vi finner også at profittmaksimerende tilpasning fra senterutviklere og butikker kan føre til at kjøpesentre blir svært like med hensyn til hvilke butikker de inneholder, og at dette kan være økonomisk lønnsomt gitt kunders adferd.