Prising av hotellrom i en tid preget av post-pandemi og økte kostnader på innsatsfaktorer : En flercasestudie på prisingspraksiser i norske hoteller

Abstract

Den norske hotellbransjen har stått ovenfor en rekke utfordringer de siste årene, blant annet knyttet til Covid 19-pandemien og økte kostnader på innsatsfaktorer. For en bransje som historisk har vært preget av lave marginer, kan de ovennevnte utfordringene hevdes å ha økt viktigheten av hotellenes prisingsbeslutninger. Formålet med denne masterutredningen er å skape en bedre forståelse for hvordan norske hoteller fastsetter priser på sine hotellrom. Studien identifiserer forskjeller i prisingspraksiser mellom frittstående hoteller og kjedehoteller. For de frittstående hotellene finner vi relativt store variasjoner i pnsmgsprosessene. Felles er imidlertid at det ofte er en ansatt som har ansvar for prisfastsettelsen, og prosessen er preget av manuelle justeringer. Prisingsprosessen i kjedehotellene er preget av større grad av samarbeid, hovedsakelig mellom aktører fra lokale hoteller og sentraliserte RevenueManagement-avdelinger. I tillegg benyttes det mer avanserte inntektsoptimeringssystemer i prisfastsettelsen, noe som åpner for relativt mer komplekse prisstrukturer enn for frittstående hoteller. Ved hjelp av innsikt fra paradigmet pragmatisk konstruktivisme viser studien hvordan integrering av virkelighetsdimensjonene fakta, verdier, kommunikasjon og muligheter kan bidra til å forklare forskjeller i prisingspraksiser. Når det gjelder fakta identifiserer vi forskjeller i hvordan hotellene vektlegger kostnader, konkurrenter og kunder i prisfastsettelsen. Dette kan forklares ved aktørenes verdier. Blant kjedehotellene er aktørens verdier sentrert rundt profittmaksimering. Blant aktørene fra frittstående hoteller identifiserer vi imidlertid at kunderelasjoner og merkevare står sentralt. I tillegg finner vi at prisingsprosessen også påvirkes av kommunikasjon, som er en måte for aktører å formidle sine verdier. Ved kommunikasjon vil aktører både få tilgang til, og vektlegge, andre fakta. Dette åpner videre for ulike potensielle muligheter innenfor dynamisk prising. Imidlertid finner vi at utnyttelsen av de potensielle mulighetene vil avhenge av aktørenes verdier. Våre funn indikerer at Covid-19 pandemien og økte priser på innsatsfaktorer har ført til endringer i vektleggingen av fakta i prisfastsettelsen. Der pandemien har medført relativt tyngre vektlegging av kunder enn tidligere, har økte priser på innsatsfaktorer hatt samme effekt for kostnader. I tillegg har pandemien påvirket hotellenes muligheter som følge av at periodevis økt etterspørsel har avdekket muligheter for å utnytte kundenes betalingsvillighet i større grad.