IKT-næringen : integrasjon, konkurranse eller vennskap?

Abstract

Et av de mest slående trekk innenfor det vi kan karakterisere som IKT-industrien (informasjons- og kommunikasjonsteknologi), er de omfattende alliansedannelsene mellom bedrifter som har svært ulik kjernevirksomhet. Eksempelvis har Spanias største bank dannet en strategisk allianse med landets største telefonselskap, og i Norge har det kommet forslag om integrasjon mellom NRK og Telenor eller TV2 og Telenor. Ofte benyttes potensialet for synergieffekter som begrunnelse også for denne typen sammenslutninger, men historien viser at disse gjerne er større i teorien enn i praksis. I denne artikkelen benytter vi i stedet næringsøkonomisk teori til å peke på en del spesielle konkurransestrategiske forhold som kan gjøre det profitabelt for bedrifter i ulike deler av IKT-verdikjeden å slå seg sammen. Vi vil også forklare hvorfor et integrert selskap i visse tilfeller kan ha incitamenter til å åpne opp for konkurrenter i egne markedssegmenter, mens det i andre tilfeller kan være optimalt å stenge konkurrentene ute. De teoretiske argumentene vil bli underbygget av strategivalget for de tre bedriftene AOL, Microsoft og IBM. Et av de sentrale begrepene for vår diskusjon, er komplementaritet. Noe forenklet, kan vi si at to segmenter er komplementære dersom mer salg av produkter i ett segment stimulerer salget av produkter i andre segmenter. Komplementaritet kan gi seg utslag i to strategier som ved første øyekast kan virke diametralt motsatte. På den ene side kan komplementaritet medføre at dominerende bedrifter integrerer vertikalt, for å øke etterspørselen etter hverandres produkter. Dette benevner vi som en integreringsstrategi, og den vil typisk innebære at det kan trekkes ut større profitt i alle de komplementære segmentene. Det er interessant å merke seg at denne strategien kan innebære at prisene faller. På den annen side kan komplementaritet også medføre at et dominerende selskap i ett segment finner det lønnsomt å investere i tilstøtende segmenter or å øke konkurransen. Poenget med denne konkurransestrategien er ikke å tjene penger i det komplementære segmentet, men å senke prisene slik at etterspørselen etter primærproduktet øker. I artikkelen viser vi at integreringsstrategien og konkurransestrategien kan føre til samme økning i profitt for markedsaktørene og samme reduksjon i konsumentprisene. Vi argumenterer også for at begge strategiene delvis blir benyttet for å løse koordineringsproblemene som oppstår ved salg av komplementære produkter, og at dette kan forklare mange av de strategiske alliansene vi har observert mellom IKT-bedrifter.