Individuelle priser i dagligvaremarkedet : et fangens dilemma for kjedene?

Abstract

Bedrifter har fått større mulighet til å samle informasjon om hver enkelt kunde. I dagligvaremarkedet samler kjedene informasjon om hvor og hva vi handler. NorgesGruppen og Coop har i mange år hatt rabattprogrammer hvor de samler inn detaljert informasjon. I januar 2017 kom Rema 1000 med sin Æ. Den kundespesifikke informasjonen som dagligvarekjedene samler inn, kan benyttes til å skreddersy så vel produkter som priser. I prinsippet gir dette muligheter for individuelle priser – perfekt prisdiskriminering. De fleste med økonomiutdannelse tenker tilbake til et introduksjonskurs i mikroøkonomi når man snakker om perfekt prisdiskriminering. Ved å sette pris lik maksimal betalingsvilje (reservasjonspris) for hvert enkelt individ, går hele det potensielle konsumentsoverskuddet til selgeren. Det som ofte blir glemt, eller kanskje ikke en gang nevnes, er at dette bygger på en kritisk forutsetning: at selgeren er monopolist. Når det er konkurranse, kan individuell prising føre til et kraftig fall i profitten siden det fører til konkurranse kunde for kunde. Det er et betimelig spørsmål om dagligvarekjedene vil ha incentiver til å benytte seg av individbasert prising når det kan slå så negativt ut på bunnlinjen. Svaret er ja – det vil kunne oppstå en fangens dilemma-situasjon som gjør at kjedene fristes til å benytte individbasert prising selv om de taper på det.