Hvordan virker egentlig sponsing?

Abstract

At publikum oppfatter at en sponsor og et sponsorobjekt passer godt sammen, er i faglitteraturen fremhevet som en viktig suksessfaktor i sponsing. Flere studier har dokumentert at vi både liker og husker sponsorsamarbeid bedre der det er en naturlig sammenheng (fit) mellom sponsor og objekt (f.eks. Cornwell mfl. 2006, Olson 2010). Samtidig tyder enkelte studier på at det kan oppstå tilfeller der lav fit har positive effekter. Dette fordi lav fit i noen tilfeller gir signaler om altruistiske motiv med sponsingen (Carrillat, d'Astous og Colbert 2008, D'Astous og Bitz 1995, Speed og Thompson 2000), eller fordi lav fit kan gi positive effekter i form av økt interesse og oppmerksomhet (Jagre, Watson og Watson 2001). Videre pekes det på at en lav naturlig fit ikke bare er et vanlig fenomen, men en helt bevisst strategi for å bygge nye merkeassosiasjoner (Coppetti mfl. 2009). På bakgrunn av dette ønsker jeg i denne artikkelen å gi et mer nyansert bilde av rollen til fit enn det som vanligvis forfektes. Følgende problemstilling vil derfor bli belyst: 1. Hva er fit i sponsing, og er det alltid ønskelig eller nødvendig med høy fit?

Hvordan man skal definere sponsing, har vært gjenstand for debatt helt siden man startet å forske på fenomenet på 80-tallet (se Meenaghan 1983). Etter konseptuelle diskusjoner der man har forsøkt å skille sponsing fra reklame på den ene siden og filantropi/veldedighet på den andre siden, enes nå de fleste om at sponsing dreier seg om gjenytelser og kommersielle mål på lik linje med andre kommunikasjonsverktøy i merkevarebygging. Denne konseptuelle debatten er de senere årene blitt avløst av diskusjoner rundt hvordan sponsing egentlig «virker». I den forbindelse snakkes det ofte om imageoverføring, der man tenker seg at assosiasjoner folk har til sponsorobjektet, smitter over på merket når disse kobles sammen. Derfor er sponsing blitt kalt en form for assosiasjonsmarkedsføring. Nylig er det blitt reist kritikk mot begrepet assosiasjonsmarkedsføring (Thjømøe 2010), og i denne artikkelen følger jeg opp denne debatten med følgende problemstilling: 2. Er assosiasjonsmarkedsføring et passende begrep for sponsing?